說到頁面規劃，很多朋友可能覺得概念比較模糊，但是又非常清晰。但是有的朋友甚至從來都沒考慮過這個問題。我想做過淘寶天貓的朋友，看到店鋪里上百款寶貝，頁面如此之多，如何再大腦里系統規劃，真實一件很頭疼的事情。

為什么要了解頁面規劃，其實我們就是熟悉我們的“戰場布局”，爆款單品描述頁面是“主戰場”，通過那些入口為“主戰場”提供流量支援，將不同需求的消費者，引導至不同頁面進行轉化成交。

提示：

比如，注重價格因素的消費者，就將其吸引到爆款產品進行轉化成交；注重性價比的消費者，就將其引導至利潤款類型產品進行轉化成交；注重產品品質的買家，就將其引導至高價款或者超高價款類型產品進行轉化成交。

頁面規劃的主要核心思路，是根據寶貝分類不同與目的不同，為其找到最合適的位置。我們在前面也提到過，店鋪中的“引流款”與“利潤款”將貢獻交易額的85%，但它們在店鋪寶貝數量中進占一定的比例，如何為這些寶貝合理地分配到展示位置呢，成了最終成敗的關鍵。

如果有人問你，全世界有多少人？答案是：2人，一個男人，一個女人。不要覺得問題幼稚，很多人都容易在數量上糾結，卻很少從根本上去分析問題，有時換一個角度思考，問題就很容易被解決。一家店鋪那么多頁面，可是從類別角度考慮，無非就是首頁、列表頁、寶貝詳情頁、自定義頁面，這幾種展示頁面。 做過淘寶天貓的朋友都應該知道，寶貝詳情頁是承接流量最多的頁面，幾乎包攬了80%以上的流量，為了方便理解，我們暫且叫“主體展示”，主要功能是轉化成交。除詳情頁以外的其他頁面，我們稱之為“邊緣展示”，主要功能是合理劃分流量。

描述部分是展示寶貝信息最主要的地方，除此之外還有一些其他可以排列寶貝的位置，輔助展示。

一、店招：店鋪的招牌

店招作為一個店鋪的招牌，有著非常重要的作用，設計的好與壞，直接影響買家對店鋪的印象，一般店招上有以下幾個需要展示的內容。

（1）店鋪名稱+關注按鈕。

關注按鈕，指的是品牌關注，天貓店鋪存在該功能，淘寶沒有品牌注冊，所以系統暫不支持，但淘寶店可以設置一個關注店鋪。一個優秀的店鋪名稱，在傳播上存在著天然的優勢，很多朋友喜歡起個英文名，因為國際大牌幾乎都是英文的，這樣會顯得有檔次，但是弊端也很明顯，比如我們經常問身邊的朋友，你這衣服是從哪個店鋪買的？通常得到這樣的回答，“一個英文名，不知道叫什么，忘了字母是怎么拼寫的了，回頭發給你把。”如果名字是一個完整的單詞還稍微好些，最怕就是隨意組合的字母簡稱，在傳播的記憶上，著實讓人頭疼，相信這種情況在很多朋友身上都發生過的。

提示：

在起名時，盡量選取一些日常生活中常見的詞語，原因是經過長期的生活沉淀，那些常用語已經在我們腦海中留下深深的烙印，當品牌名與腦海中那些“烙印”存在關聯時，所被接手且記憶的可能性將高出很多，沒人會很吃力地去記憶“蘋果”“小米”“三星”，就是這個意思。

（2）店鋪定位Slogan，一句話簡明扼要

在店招上可以寫一句，來說出店鋪定位或者產品風格，比如“專注XXX(類目）XX年”。

中小賣家主要以銷售產品為主，可以加一些能促進買家購買意向的，根據自己所在類目的產品而定。因為現在淘寶官方也開始針對極限詞一個嚴查，所以極限詞的文案，是不能放到詳情頁或主圖上的。但是我們完全可以通過優秀的文案及運營思維，去想出一個更完美的文案去解說產品。

（3）收藏+領取優惠券功能。

（4）如果店鋪正處在大爆款的時期，則可以把主推寶貝加在店鋪上，增大點擊（加大動態閃爍效果會更好）。

（5）可以加優惠券鏈接（最好設置無門檻不限額優惠券）。

二、導航：做好寶貝分類

導航在店鋪中起到很重要的作用，它可以幫助買家快速找到自己喜歡的產品分類，在給產品分類的時候有以下注意事項。

（1）找出店鋪最容易分類的方法

在給店鋪分類的時候，盡量找最直接簡單的，切記不要把產品分出很多類型，另外有些產品再在分類上比較模糊，服裝類目更為明顯。比如褲子，有韓版褲、直筒褲、小腳褲、西褲、休閑褲、運動褲、七分褲、九分褲、高腰、中腰、低腰等，如果店鋪里還有其他類型產品，按照這種分類就會顯得非常雜亂，有的可能同時屬于多個分類，當店鋪寶貝數量不多時，如果將產品分得如此細，是不利于用戶購物體驗的。

（2）店鋪分類盡量不要設置子類目

經常看到一些店鋪里既有上衣也有褲子，是這么分類的，首先是分“上衣”與“下裝”，然后在“上衣”和“下裝”下面再新建子分類，大概的樣子是如圖所示：

假設我要找“衛衣”，需要點開“上衣”上，然后再找到“衛衣”。采用這種方式的確很詳細，但是卻給客戶選擇設置了一道屏障，訪客深度必然受到影響。

如果寶貝按照這樣分類，并將其展示在導航上，既簡單明了，又方便買家快速找到自己想要的產品，增大店鋪訪問深度，如下圖所示：

可單獨做一個產品集合頁，將連接加在導航上，例如“熱賣爆款” “搭配套餐”。

現在的電商環境適合做小分類，專注且極致，大而全必然導致用戶沖突，因為品類多面向的人群就多，用戶特征不一，人群標簽不穩定，就會出現有人喜歡這種風格，有人卻不喜歡這樣的風格，在培養顧客忠實度時，會形成阻礙。如果你想了解更多的店鋪運營知識，推薦你們咨詢一下我們易佰通的技術運營們.他們會給到你最為專業的知識。可以更加強化自己的運營水平，提升店鋪發展，學到的知識是自己的，別人拿不走。

淘寶提倡“小而美”模式，曾經接觸過一個專門做中來年女褲的店鋪，中來年女裝本身就是服裝類目下的小分類，而褲子更是該類目下很小的一部分，該店鋪定位很精準，競爭不吉利，整個類目做中老年女褲的本身沒幾家，很容易做到類目第一，由于選擇有限，店鋪重復購買率很高。像這種小類目下的產品，在分類是類別相對較少，為了彌補這種情況，可以單獨設計一個產品集合頁面，把當前店鋪性價比高且款式新穎的產品展示出來，正如我們在產品規劃部分提到的，把店鋪的“利潤款”展示在此，買家的接受程度也相對較高。

三、首頁：買家的購物導圖

首頁是一個說重要也重要，說不重要但是也不是沒用的頁面，為什么這么說呢？不重要的原因是，首頁流量占全店20%左右，即使首頁不裝修，對店鋪銷售影響并不會太大，對轉化率的影響很小。重要的原因是，因為全店多數流量都集中于各個寶貝詳情頁，那么客戶為什么會點擊到我們的首頁，很重要的一點，客戶認同我們產品風格，當前所瀏覽的寶貝，并無法滿足客戶需求，或者想尋找更好的產品。

提示：

首頁更像一張“地圖”，起到疏導流量的作用。

按照大多數店鋪的裝修習慣，首頁第一屏是海報圖，海報圖比較有沖擊力，是店鋪最優質的展示位置，應該將店鋪中最有特點的產品、最有特色的服務展示給買家，以此來吸引買家對店鋪產生興趣。

在做海報圖時一般圍繞這么幾個點展開。

第一、海報圖要突出目前店鋪活動主題，促銷規則，優惠力度。

第二、海報圖還可以將目前店鋪主推寶貝呈現出來，為主推款導入流量。

第三、海報圖可以將接下來打算上的新款體現出來，讓客戶瀏覽，提前收藏。

第四、海報圖可以體現出店鋪產品風格或者服務的差異化。例如：復古風格，英倫風。服務方面可以體現全場包郵，當天急速發貨，服務承諾時間，例如30天無理由退換貨等。這些都是自己店鋪與其他店鋪的“不同點”，也是展示優勢的地方，只有不一樣的東西，才會吸引別人的注意和收藏。

從首頁繼續往下瀏覽，一般是展示店鋪促銷優惠券，在后臺促銷管理中心，設置好優惠券額度以及使用條件，添加在此即可。緊接著按照模塊化把各店鋪分類下的寶貝展示即可。

四、自定義頁面

根據店鋪自身需求，自主設計的頁面，例如上邊說的“熱賣爆款”將該季節最主推的產品做成頁面單獨展示。

五、描述頁、列表頁模板左側展示位

這個地方一般都會被新手賣家所忽略，在裝修末班中，查看“默認詳情頁”與“默認列表頁”左側是可以添加推薦商品的，一般在25個左右。有兩種推家方式，一種是系統推薦，一種是手動選擇推薦，建議手動選擇，將店鋪中的“引流款”與“利潤款”展示在此。

六、詳情頁設計之：展示產品

詳情頁作為寶貝銷售的主戰場，擁有極其重要的作用，網絡上有關詳情頁設計的文章眾多，有從視覺色彩角度分析的，有從消費者瀏覽習慣分析的，總之方式方法多種多樣。不管做什么，我們都要習慣性地問下，目的是什么？不難理解，詳情頁的主要目的可總結成八個字：展示產品，引導轉化。

首先來說說展示產品，不管是淘寶還是天貓，在寶貝展示形式上可謂千篇一律，很多圖片簡直毫無美感，懂攝影的朋友應該知道一個叫“景深”的攝影概念，指的是圖片的縱向深度，存在景深將會顯得圖片更加立體。

以服裝類目舉例來說，模特表情呆板，動作姿勢僵硬，拍出來的效果更是很平面不立體，對于市面上這種普遍存在的現象，我曾經深層次地探究，后來發現，不是模特不懂，也不是攝影師不會拍，而是被“客戶綁定”。說一個小段子，廣告公司合計人員，在與客戶溝通作品時，得到最多的就是三反饋“電話要大；LOGO要大；電話LOGO要大”，最后設計出的作品早已面目全非。

穿這種現象的主要原因是，商家過分強調展示產品，造成主題變換，忽略圖片整體存在感，沒有借助模特的工作、表情等面部情緒來影響消費者。包括在后期處理時，把模特的臉修得特別白，無論從哪個角度看都是一個效果，我們一般講這種圖片稱之為“死人臉”，簡直可以用難看去形容，更別談什么沒干了，同樣的產品營造出了“廉價感”。

舉例：靜物造型法

該方法主要是在平鋪圖基礎上做進一步的創新，通過對產品的拜訪，打造一種全新展示形式，讓自己的店鋪營造出獨特的風格。曾經有人討論過，到底是模特展示好些，還是平鋪圖展示好些，眾說紛紜。

從常規思維來判斷，多數人會認為模特圖好些，期初其實我也是這么認為的，但是后來我發現很難下定論。采用模特展示的有點，可以立體形象地展示試穿效果。缺點是假如自己的穿衣風格與模特不同，就可能不會購買。如果模特長相屬于可愛甜美型，而恰巧買家不是可愛甜美類型的，那么買家心里就會產生疑慮，衣服風格會不會不適合我，從而影響購買的可能性。

采用平鋪圖展示的缺點是，無法形象立體地展示試穿效果。但優點是只要衣服本身吸引住了買家，雖然看不到模特展示效果，但可以通過想象，本假象自己穿上后的效果。不可否認，想象總是最美好的，所以采用平鋪圖展示所產生的銷售，并不比模特少。

在有些特殊的類目，平鋪圖銷售甚至遠遠超過模特圖，比如在男裝類目平鋪圖很常見，為了解決平鋪圖的枯燥，偉大的賣家朋友們腦洞大開，就有了這種展示形式，是不是很有創意。

在上邊的內容中已經提到，詳情頁的目的是展示產品、引導轉化。經常聽到這樣的說法，在設計詳情頁時要符合賣家瀏覽習慣，在消費者需要的地方展示需要展現的信息。貌似聽著很有道理，那么請問，消費者瀏覽習慣是什么？哪些地方展示什么信息才是消費者想看到的？估計又會聽到一對分析。

我只想說那只是你自己的想想罷了，個體間存在差異，且多種多樣，你喜歡這樣瀏覽，他喜歡那樣瀏覽。要知道我們的目的是轉化成交，買家與賣家又是“對立”關系，卻要在設計時強調順從買家，難道不覺得矛盾嗎？

提示：

正確的設計思路是，進行引導，設計系統的引導流程，從而達到轉化成交的目的。

七、引導轉化之：價值塑造

引導轉化可以分為“價值塑造”、“十五天退換貨承諾”、“打造稀缺緊迫感”三大步驟。并且順序不可變，因為買家瀏覽詳情頁首先是關注產品，所以首先要圍繞產品，把產品的賣點、特性、獨特設計、產品價值等信息進行展示。當把產品的價值塑造完成后，第二部的工作就是做出強有力的“零風險服務承諾”，因為消費者會想，說的這么好，如果不是那樣怎么辦？所以此時做出“十五天退換貨承諾”，打消買家內心的疑慮。如果買家心里還在猶豫，進入第三部“打造稀缺緊迫感”，比如每天前50名，將會額外得到XXX小禮物。或者前50名可以下單立減30元，還享受順豐包郵的特權。通過這三部，如果買家對產品有興趣，那么背轉化的可能性就會高出很多。

下面將以服裝類目為例，進行詳細分析。

1. 價值塑造

在價值塑造階段，主要圍繞分析消費者人群與挖掘產品賣點為主，只有清楚地知道誰是目標人群，才會有針對性的開展后續工作，切記不要出現匆匆忙忙上了戰場，卻連誰是“敵人”都不知道。認真分析消費人群，挖掘需求痛點，才能找到營銷的突破口。通過生意參謀可以得出關于消費人群的數據，也可以得出消費人群的性別、年齡、身份、買家等級、消費層次、分布省份，如圖所示：

提示：

需要注意一點，有時產品的消費者適用人群與目標人群可能不是同一個，比如嬰幼兒產品，產品適用人群是嬰幼兒，但是我們所針對的目標人群是年輕的父母，所以在設計產品時圍繞嬰幼兒，但是再營銷推廣時要圍繞年輕父母進行。

當清楚地知道誰是我們的消費人群后，接下來一步就是根據得出的結果，找出消費者可能存在的“需求痛點”。

假設我們賣的是男裝襯衫，如上圖中所示，我們通過分析消費人群，得出80%以上屬于白領階層，消費層次屬于中等偏上，男性消費者居多。得出這些信息以后，我們就來分析，一個消費水平偏重中高層次的男性白領，在購買襯衫時主要考慮哪些問題，他們平時穿襯衫遇到最大的困擾是什么？舉例如下：

（1）處于社交需求，對款式要求較高，要求時尚，不邋遢。

（2）都市白領，工作較忙，打理時間較少。

（3）注重產品品質，在清晰時不縮水，不掉色。

（4）與其他衣服容易搭配

通過分析挖掘，得出4點可能存在的“需求痛點”。針對沒一點，我們開始總結營銷突破口。穿過襯衫的男士都應該有體會，襯衫穿時間久后，領子的形狀容易變形，尤其是正前方鎖骨處，領子特別容易翹起來，為了解決這種情況，可以在襯衫時，采用紐扣形式，加以固定，此問題得以解決。

針對第二點，由于工作較忙，時間較少，可以著重宣傳顏色耐臟且面料不沾灰，減少日常打理。

針對第三點，含棉材質的衣，通過水洗或多或少都存在縮水現象，針對該問題，在書寫營銷文案時寫道“加入特殊材質有效防止縮水”。

針對第四點，在拍攝模特圖時，可以更換多種搭配方式，不管是牛仔褲、休閑褲，還是西褲，都能搭配出完美效果。

“需求痛點”已經找到，相對應的產品賣點也已經挖掘出來，如下所述。

（1）特殊設計，固定領形

（2）高檔面料，趕走灰塵

（3）品質保證，永不縮水

（4）款式百搭，塑造完美

結合圖片拍攝，進行文案撰寫即可。當價值塑造完成后，緊接著進入第二步，打造十五天退換貨承諾。

八、引導轉化之：打造十五天退換貨承諾

當價值塑造完成后，消費者已經開始對產品有所了解，此時我們的文案，應該抓住機會，乘勝追擊，開啟“十五天退換貨承諾”，打消買家內心疑慮，因為買家會想，說的那么完美，在吃牛吧，要不是那樣怎么辦。此時“十五天退換貨承諾”法則，顯示出其為例，雖然現在淘寶天貓都是7天無理由退換貨，但是再文案中一定要凸顯出來，大聲告訴買家“有任何不滿意，承諾7天，甚至十五天無理由退換貨”，并且最好是把承諾時間延長，因為很多都是7天無理由，我們弄到15天無理由退換貨的話，優勢就大大提升了。為了打造差異化，我們甚至可以承諾更長，只要你愿意的情況。如果對自己產品也沒有優勢，那就不能相提并論了。

看到這里，很多人內心開始擔心，要是我承諾了“30天無理由退換貨” 30天內真的退貨怎么辦，其實這個問題，大可不必擔心，如果一個買家對產品不滿意，想退貨的話，7天或15天一定會退掉，超過15天之后退貨的概率很小，可以忽略不計，但是我們只要敢喊出“30天無理由退換貨”，會增大買家對我們的認可，成交的概率會高很多。假設我們這樣實施以后，每天能額外多售出5件商品，就算退掉2個，我們還是賺3個，何樂而不為呢？

單純承諾30天退換貨還不算晚，因為一旦牽涉到退貨，必然有買家糾結承擔運費的問題，我們一直秉承，運費由責任方承擔的原則來判定，由于尺碼問題造成的退貨，是由買家承擔運費的，但是多數買家會說，是客服推薦的尺碼不準確造成的。假設與其糾結，C店（集市店）就會換來一個差評，天貓會換來一個糾紛退款率，有沒有好的解決辦法呢？答案自然是有的，主動為每一位買家購買運費險，不管是誰的責任，只要是退貨，運費都會得到運費險補償，做好這一步，才算真正完成“30天無理由退換貨承諾”，如果已經做好以上的這些步驟，即使產生退貨，買家也不用承擔退換貨運費，我們還有什么理由拒絕嘗試購買呢？和內斗朋友已經開始這么做了，但是再描述詳情頁中無體現，所以一定要在描述文案中，通過非常醒目的標示告訴買家。

另外，我們開通運費險用，在新品發布時，可以打出“免費試穿”的口號，其實就是買家拍下，賣家發貨，收到貨后試穿，滿意就確認收貨，不滿意就退貨，運費險補償運費，無需買家承擔一分錢費用，那叫免費試穿了，如果運費險補償不夠，賣家通過支付寶把差價通過支付寶打給買家，例如郵寄回來的運費15元，運費險補償12元，剩下3元，賣家打給買家就可以了，這點營銷成本就微乎其微了。促銷方式，實質沒變，變的只是說法，會讓買家感興趣，接受起來也更容易。

提示：

我曾經看到有一家店鋪，在淘寶網首頁做鉆展推廣，鉆展文案中有一句是這么寫的“百城零元送”，我當時很好奇，就點進去瀏覽，后來發現所謂的“百城零元送”其實就是“包郵”，但是換了一種說法，效果就真的不一樣了。

九、引導轉化之：打造稀缺緊迫感

一個很有價值的產品，一個沒有任何購物風險的交易環境，足以讓我們轉化率飆升，此時再加上我們的“打造稀缺緊迫感”，將再次把轉化率拉高到新的階段。一個沒有次數限制的機會，不是真正的機會。春運火車票要是足夠多，人們還回去搶嗎？地鐵上的作為足夠多，人們還會那么猴急嗎？所以越是稀少的東西，越容易遭到人們的關注，并且形成瘋搶。（例如近幾年非常厲害的小米，也都是成功的做出了“打造稀缺緊迫感”）

結合產品與人群需求，在毛利空間允許的情況下，額外準備一些贈品，例如時尚的領帶、精美的腰帶、時尚的錢包等，都是襯衫消費者所喜歡的周邊產品。將準備好的贈品，同樣進行圖片拍攝，將贈品的質感與產品檔次展現出來，吸引消費者。另外要求贈品質量必須過關，贈品質量好，消費者會覺得自己撿了個大便宜。如果質量不好，消費者會認為羊毛出在羊身上，送這么個垃圾東西，最終的效果反而適得其反。

提示：

營銷，不是真的讓價格便宜，而是讓消費者覺得占了便宜。